近期，微信在蘋果系統(tǒng)更新了最新的版本8.0.55，微信小店“送禮物”在商品頁的位置，直接來到底部Tab欄，取代“加入購物車”入口，與“購買”并列，用戶下單更絲滑。

　　自2024年12月17日灰度內(nèi)測以來，微信小店“送禮物”正在激發(fā)商家的熱情。有媒體稱，瑞幸即享咖啡在2024年12月30日開展新年送微信禮物的推廣活動，一天之中被用戶“送”出1萬多單?！吨袊髽I(yè)家》查詢發(fā)現(xiàn)，瑞幸即享咖啡在12月30日和12月31日連續(xù)兩天以“微信禮物”“新年禮物”為題在公眾號發(fā)文，點擊文中小卡片鏈接即可下單，其中一個19.9元的生椰拿鐵套裝累計賣出2.2萬份。

　　另外一些商家則抓住春節(jié)和情人節(jié)的檔口，用“送禮物”來營銷造勢。比如，2024年12月21日，一家名為川鰻王的公司在視頻號里發(fā)布了這樣的文案視頻，“還有誰不知道微信可以送禮物啦，無需面對面，就能把健康送到親朋好友心坎上”。

　　一位杭州電商圈人士分析，微信內(nèi)測“送禮物”以及其他舉措，可能主要目的是吸引品牌商家入駐微信小店，“現(xiàn)在，各大平臺給予流量紅包、返點扶持甚至真金白銀，已經(jīng)不能打動商家了，尤其是流量不精準(zhǔn)和效果不好的時候，平臺必須出一些‘狠招’?！?

　　國內(nèi)電商生態(tài)已趨向飽和，微信想要占據(jù)某個生態(tài)位，必須拿出差異化的競爭方式，微信“送禮物”的成效要從春節(jié)、情人節(jié)等考察，并不是單純的GMV視角。

　　過去十年，京東、天貓、抖音接連崛起，各自在供給、營銷、新渠道等生態(tài)位站穩(wěn)，而后發(fā)平臺為爭奪商家尤其是品牌商家，使盡渾身解數(shù)，使品牌商家的入場門檻日益升高。有商家曾告訴《中國企業(yè)家》，比如在抖音，一些消費品牌的投流費用可以達到銷售額的30%～50%，一個直播團隊至少也是7個人的配置。

　　在微信看來，商業(yè)模式的改變是讓用戶能夠動起來，然后才會產(chǎn)生新的商業(yè)模式，而不是微信計劃好一個商業(yè)模式，用戶就跟著動起來了。

　　“在微信里，我們想通過朋友來影響朋友，從而形成一種新的品牌傳播模式，或者說是廣告的傳播模式?！薄段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》一書中曾提到。

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　　“送禮物”是一個典型讓用戶動起來的產(chǎn)品。微信“送禮物”功能中，因產(chǎn)品形態(tài)為“藍色”，對比微信紅包，坊間又稱其“微信藍包”。

　　微信頭部服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒告訴《中國企業(yè)家》，微信每發(fā)布一個產(chǎn)品都會借助社交的杠桿去推。例如，微信小程序的社交裂變，小游戲的好友排行榜，企業(yè)微信跟微信好友的互聯(lián)互通等。

　　服務(wù)商、商家等微信生態(tài)玩家，希望“送禮物”可以引爆社交電商。比如在未來，“送禮物”功能后續(xù)上線群發(fā)，或者類似搶紅包的功能。如蝴蝶扇動翅膀，引發(fā)海嘯一般，重復(fù)當(dāng)時微信紅包的奇跡。

　　2014年1月，微信上線“紅包”功能，并贊助了當(dāng)年的央視春晚。數(shù)據(jù)顯示，微信紅包讓微信支付成為最重要的在線支付服務(wù)商，直接搶占了支付寶的風(fēng)頭。《騰訊傳》中提到，2014年春節(jié)的除夕至正月初八，共有800多萬中國人共領(lǐng)取了約4000萬紅包，平均每個紅包10元。

　　同年的另一件事情也極為重要。2014年，騰訊將B2C業(yè)務(wù)“QQ網(wǎng)購”、C2C業(yè)務(wù)“拍拍”和易迅網(wǎng)等電商業(yè)務(wù)集體打包出售給京東。此前，騰訊已經(jīng)自主探索電商這條路已經(jīng)有七八年時間了。

　　而后，微信變成了一塊“蹺蹺板”，騰訊大踏步地開展相關(guān)合作，開放端口給京東、美團、拼多多等電商平臺。外界看來，由此在電商側(cè)，騰訊的開放戰(zhàn)略逐步取代了自主開發(fā)。

　　伴隨著商業(yè)生態(tài)的變化，特別是以抖音和快手的短視頻、直播平臺崛起，微信最終在2020年內(nèi)測上線視頻號，并著手自己探索交易生態(tài)。這兩年，視頻號的用戶、內(nèi)容停留時長等大幅增長。據(jù)騰訊財報，2024第一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。

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　　8月以后，視頻號小店、微信小商店逐步升級微信小店，根據(jù)微信小店指引，微信小店支持商家在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等微信場景內(nèi)經(jīng)營——公眾號、視頻號、搜索等均成為微信小店入口。

　　但，商家入駐的能量并沒有在2024年下半年釋放。《中國企業(yè)家》采訪的多位人士表示，過去幾年，視頻號內(nèi)容和用戶起量很快，但在商家入駐特別是品牌商家進入視頻號生態(tài)，進度和力度則是不如預(yù)期中那么猛烈，比如一些商家把抖音平臺發(fā)過的內(nèi)容分發(fā)在視頻號上，并沒有單獨投入。

　　如需要讓商家更加重視，同時更直接地將人力、資源傾斜到微信，只靠這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商家們需要增量和ROI，微信能給什么？張小龍早年曾提到，即使做一個廣告，也要做得非常人性化。而這或許是微信要做電商的答案——人以及社交網(wǎng)絡(luò)。

　　2024半年報電話會議上，騰訊總裁劉熾平表示，“最近重新定位了我們的直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商……我們想以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，對商家和用戶更有價值?！?

　　淘寶的商家，抖音的算法，京東的正品，都曾是他們各自電商起步的原點。而社交和關(guān)系鏈作為微信的基本盤，核心是人，支付、廣告、電商等是核心的外化，這是優(yōu)勢也是其他幾家一直未啃動的硬骨頭。

　　一是，12月19日上線“推客”功能。該功能指帶貨機構(gòu)通過推客帶貨API接口開發(fā)并邀請帶貨者合作，在社群等場景進行商品推廣的模式。該模式下帶貨者又稱為“推客”，推客可以從交易中獲取一定的傭金，類似淘寶客的模式。

　　二是，微信錢包里的“分付”。該產(chǎn)品于2020年上線內(nèi)測，根據(jù)界面新聞，該產(chǎn)品近期推出了“限時免息體驗活動”?！胺指丁睂?biāo)支付寶的花唄，提供消費分期服務(wù)，但不支持紅包等功能。

　　送禮、帶貨以及交易這“三板斧”下，微信生態(tài)中，每個人既是消費者也是帶貨者，就算送朋友的禮物或者鏈接，也可以獲得傭金，人人都可能成為電商生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。

　　微信視頻號頭部服務(wù)商、北京第一時間創(chuàng)始人夏恒告訴《中國企業(yè)家》，此前微信已有分享員，加上現(xiàn)在上線的推客，微信的帶貨體系將更完善。分享員推廣內(nèi)容，分發(fā)短視頻和直播，推客扮演分銷渠道，直接促成交易，這都是在用微信的社交特性，然后再做微信生態(tài)的內(nèi)容和微信生態(tài)的電商。

　　臨近雙旦和春節(jié)假期，這一系列的組合功能上線年年貨節(jié)”形成了微妙的關(guān)聯(lián)。根據(jù)微信公告，“微信小店2025年年貨節(jié)”大促定于2024年12月26日至2025年1月12日，持續(xù)18天。

　　最新一個案例是美團。近期，美團“團買買”在微信小程序發(fā)布公告稱，由于平臺業(yè)務(wù)調(diào)整，團買買將于2024年12月31日起停止運營。團買買是一個社群營銷小程序，跟拼多多的“快團團”類似，由團長發(fā)布商品小程序，用戶購買之后，團長獲得傭金。

　　如果說，微信此前處處是寶地，不用彎腰，即可掘出流量活水，而現(xiàn)在，伴隨微信自己下場整合生態(tài)，對于其他玩家來說難度勢必增大。

　　一位微信生態(tài)從業(yè)者稱，目前階段，微信還是著重搭建基礎(chǔ)能力，有一些細(xì)節(jié)可能還不完善，有一些bug存在。比如以開直播這件事舉例，如一個員工想要用老板的賬號開直播，必須用老板的微信賬號和手機直播。也就是說，“你不能用你的手機以我的名義開直播”。

　　產(chǎn)品的快速迭代帶來了很多bug，但只有bug才能帶來產(chǎn)品不斷的進化。在2024年的騰訊年刊，第一篇是馬化騰的《關(guān)于Debug的一些方法和思考》，馬化騰提到：

　　“最早把計算機問題定義為bug的工程師霍珀一直Debug（計算機排除故障，調(diào)試）到80歲才退休，她最討厭聽到的一句話就是：我們過去一直都是這么做的（We’ve always done it this way）。在Debug過程中，對問題始終保持深入和創(chuàng)造性的思考是非常重要的。

　　代碼會腐化，產(chǎn)品會走偏，組織也會變得臃腫，這就需要我們每個騰訊人都保持不斷Debug的精神，不斷提升Debug的能力，對我們的產(chǎn)品上心，也對我們的組織用心。不斷修剪，不斷優(yōu)化，我們才能在一個健康的軌道上持續(xù)發(fā)展?！?